Långläsning: Hur man kan utveckla den lokala sportjournalistiken – en balansakt på slak lina

På 1450-talet uppfann Gutenberg tryckpressen, vilket gjorde det betydligt billigare att producera ord på papper. Naturligtvis var de första tryckta alstren biblar, följt av andra religiösa texter. Tryckandet av ord har alltid varit nära förknippat med vart makt och status har funnits i de olika tidevarven.

Sen kom den fria pressen till, den som kunde skriva vad de ville under olika tryckfrihetsförordningar. Det är svårt att säga att det blev någon större skillnad, den som ägde det tryckta ordet hade fortfarande makten och monopoliserade på ”sanningen”.

Låt vara att pressen inte hade den formella makten, men ”tryckpressens” makt var och är upphöjd till institution i vårt land där vi med skattemedel ser till att den kan existera. I en demokrati har det ansetts viktigt med medias granskade uppgift och förmåga att sprida sin granskning till allmänheten.

Sen 1990 har det gått utför med hur vi människor konsumerar dagstidningar. Vi skulle nu kunna förlora oss i en längre utläggning om allt elände som drabbat morgon- och kvällstidningar de sista 30 åren. Det ska vi så klart inte göra, men vi tar några illustrerande exempel.

2017 sålde Aftonbladet 74 000 tidningar varje dag. Upplagan har varit på stadig nedgång under många år och enligt en initierad källa till Anno 1904 är upplagan nu snarast runt 50 000 exemplar per dag. Snart, om inte redan, har AB nått den punkt då det inte längre är lönsamt att trycka en tidning och distribuera den. Vad gör man då?

Likaså har 2019 sett en dramatisk minskning i AB:s digitala annonsintäkter, där en rejäl andel kom från spelbolagens annonser. Nu har spelbolagen i allt väsentligt gått över till googleannonser och mediasverige missar den mångmiljonintäkt som detta gav. Flera källor anger tappet till runt 100 miljoner årligen för Aftonbladets del, något mindre för Expressen. Alla förstår att det har konsekvenser.

Dagspressen har sedan 1990-talet kompenserat vikande upplagor med prishöjningar, för att på så sätt inte få minskade intäkter. 2011 konstaterade en mediaforskare att dagstidningar sedan 1990 ökat sina priser 3 gånger så snabbt jämfört med konsumentprisindex. För kvällstidningar är den siffran 6 gånger. Han konstaterar att en betydande anledning till upplageminskningen är den relativa fördyringen av tidningar. Prisökningarna har inte minskat sen dess.

Enligt en källa kommer vi nu under 2020 och 2021 få se betydande nedskärningar på Aftonbladet. Om intäkterna försvinner och inte kan ersättas återstår bara att börja spara för att överleva. Det har redan börjat på AB med frilanskontrakt som sägs upp, under året kommer kvasten att gå hårdare.

Simon Bank, en av tidningens mest kända sportjournalister sa nyligen på ett seminarium att han inte tror att den modell vi har idag för att sälja nyheter kommer att överleva. Det här måste få brinna upp, sen får vi börja om, säger Bank.

Detta är alltså bilden av landets största och på många sätt mest framgångsrika kvällstidning. Hur ser det då inte ut på annat håll i tidningssverige?

Framtiden för dagspress

Vi konstaterar helt sonika att dagspress i form av distribuerade papperstidningar som innehåller generell information om händelser på en geografiskt specificerad yta kommer att försvinna, i allt väsentligt, trots presstöd. Samma öde kan också komma att drabba flera av våra stora tidningsdrakar, några överlever säkert men sannolikt inte alla.

Förklaringen till detta är enkel. Tidningshusen har inte längre monopol på det tryckta ordet. Alla människor med en dator och nätuppkoppling har idag i teorin lika mycket möjlighet att sprida information och kunskap om allt som berör det mänskliga varandet.

Tidningar som distributionsform av kunskap med sin traditionella och upphöjda plats som bärare av ”sanningar” har försvunnit idag. Den lokala tidningen med sitt närodlade innehåll hade sin relevans i en tid från tidningarnas födelse till 1970-80 talen. Under dessa 100+ år var den lokala tidningen den referenspunkt människor hade för kunskap, ideologi och vardagslivets olika aspekter i den lokala miljön.

 Från 1970-80 talet började något hända. Det var då innehållet i TV-utbudet växte och blev mer divergerat. Det började produceras TV-program om alla möjliga saker som intresserade olika delar av befolkningen, det var sportprogram, fiskemagasin, träningsprogram och resemagasin.

Här började den process som fick vanliga prenumeranter på våra dagstidningar att inse att det som intresserar mig i allt väsentligt finns utanför den lokala tidningens nyheter och bevakningsuppdrag.

———————————————

En av de egenskaper som kännetecknar oss människor är det som Jean-Paul Sartre populariserade i sin bok Varat och Intet från 1943, nämligen vår förmåga till det som kallas transcendens.

Transcendens (överskridande) betecknar något som ligger bortom den empiriska sinnevärlden, dvs det vi direkt här och nu kan uppleva med våra sinnen. Det är helt enkelt vår förmåga att drömma oss bort till saker som inte är närvarande med oss just i detta nu.

Vi kan låta oss uppfyllas av idéer, ideologier, kärlek och hat och allt mellan himmel och jord och låta detta bli rättesnören som styr våra handlingar, trots att det inte finns hos oss i sinnevärlden (handlingar utifrån religiös övertygelse är väl det mest klassiska). Föreställandets förmåga är närmast oändlig hos människan och det blev den som slutgiltigt slog in spiken i kistan på den lokala tidningen.

Naturligtvis har människans förmåga till transcendens funnits i alla tider men det har inte alltid funnits så mycket att drömma sig bort till (utöver det religiösa), då information om andra saker varit begränsad för de flesta människor, långt in på 1900-talet.

Ökat välstånd har inneburit att mer tid och kraft kan läggas på annat än överlevnad vilket ger tid och möjlihet till transcendens. I en parallell process har en allt större centrering på egenlycka och jagets välmående kommit till. Via vår transcendens har vi skapat ”världar” och sammanhang långt från de geografiska platser där våra fysiska kroppar råkar befinna sig.

Den processen började tidigt på 1900-talet men accelererade i och med televisionens genomslag och allt större utbud. Rörliga bilder om andra sammanhang än där jag fysiskt råkar befinna mig har en otrolig sprängkraft att sätta igång fantasi och längtan hos människor och blev det som accelererade utvecklingen till det vi idag ser.

Med den digitala revolutionen ökade möjligheten tusenfalt för människor att ta del av andra människors liv, öden och äventyr, att få information och tillgång till företeelser från jordens alla hörn. Plötsligt, för första gången i den mänskliga historien spelade längre inte fysiska avstånd någon praktisk roll, vi kunde ge oss hän till alla våra önskningar, jag-byggande och skaffa oss helt nya sammanhang att verka och leva i.

Först ut på det nya nätet under 1990-talet blev dejting och porrsidor, forum för alla upptänkliga teman och självhjälpsgrupper. Alla fenomen som väl speglar våra biologiska drifter om fortplantning, vår nyfikenhet om att lära mer och vår ständigt pågående reflex att bygga sociala sammanhang och grupptillhörigheter.

Nätet gav och ger oss närmast oändliga möjligheter att skifta tillhörighet. Om vår känsla av tillhörighet tidigare låg i den fysiska plats där vi råkade befinna oss, kan vi nu transcendera till vart vi ville och bli vad som helst.

Via nätets alla dimensioner lever vi idag på många sätt utanför den fysiska plats vi befinner oss på. Av just denna anledning har också behovet av och längtan till att tillhöra den verklighet som den lokala dagstidningen beskriver och ger sken av, minskat avsevärt.

De som vuxit upp med nätet lever också sina liv där. Deras transcendens från det lokala sammanhanget är dramatisk, vilket bevisas av att idag läser bara 30% av människor i åldern 15-24 en dagstidning. Bara för 10 år sen (2011) var den siffran 57%. Det går fort utför i den grupp som ska vara morgondagens tidningsläsare. Den lokala dagstidningens tryckta ord har allt mindre relevans för ett uppväxande släkte, vars identifikationsprocess inte utgår från en fysisk plats utan från digitala tillhörigheter som fyller samma funktion att berätta ”sanningar” som gårdagens tidningar förmådde med sitt tryckpressmonopol.

Av ovan resonemang kan man få för sig att vi människor inte bryr oss vad som händer runt oss i vår fysiska miljö, så klart gör vi det. Vi behöver information om det som finns där vi lever, men den informationen får många idag på andra sätt än genom sin lokaltidning. Där den lokala tidningen förr inte bara gav oss information utan bokstavligen byggde våra identiteter och vårt sammanhang med sitt tryckta ord, är den nu reducerad till en lätt patinerad informationskälla vars innehåll allt färre är intresserade av och ännu färre beredda att betala för. I vart fall på det sätt tidningarna tar betalt för sitt innehåll idag.  

Misstagen

I denna process som pågått i kanske 100 år har våra tidningar begått en rad misstag som nu gör dem i det närmaste obsoleta för allt större delar av befolkningen. Vi tar upp några av misstagen här.

1. Man har i grunden missförstått varför flertalet människor ens läser en lokal dagstidning. Redaktörer och ansvariga utgivare har alltid tagit sin publicistiska roll om att vara den tredje statsmakten med sin granskande roll och produktion av objektiva fakta på alldeles för stort allvar. Vi har förvisso inom vårt demokratiska system bestämt att vi ska ha det så och vi betalar skattepengar för att denna funktion ska kunna finnas kvar lokalt i landet. Men det är inte för att denna funktion finns hos den lokala tidningen som människor betalar för att läsa den.
   
   Få av en tidnings läsare har köpt den för att få objektiva, journalistiska sanningar där trovärdighet och opartiskhet är viktiga ledord. De allra flesta har köpt tidningar genom åren för att den gav dem en känsla av sammanhang vilket är en av våra mest grundläggande behov och för att vara socialt uppdaterad, vilket också är viktigt för vår identitet som gruppvarelser.
   
   
2. Med det ovan sagda förstår vi att människor inte är intresserade av ”objektiva” sanningar om någonting. Vi människor är intresserade av våra egna sanningar. Under många år var min sanning på många sätt synonymt med det som stod i tidningen. Nu är det inte så längre, idag finner vi våra sanningar på annat håll. Misstaget är förstås att få i tidningsvärlden ens förstått varför människor konsumerar det lästa ordet. Att de här förda resonemanget är rätt kan vem som helst konstatera som ägnat fem minuter till att läsa på twitter.
   
   Där trängs miljoner subjektiva sanningar med varandra. De flesta av de som nu levererar sanningar på twitter i 256-tecken format har föräldrar som var trogna tidningsläsare. Men så är inte deras barn. Därmed inte sagt att twittergenerationen inte läser vad andra tycker och tänker om olika saker i vår omvärld, men det är som sagt inte så ofta via dagstidningar den kunskapsinhämtningen sker.  
   
   
3. Känsla för rättvisa kan observeras hos spädbarn och är en djupt rotad mänsklig egenskap (samma känsla som har gett oss VAR). Dagspressen har tagit på sina axlar att granska företeelser i samhället för att tillgodose vårt behov av rättvisa. Problemet är bara det att media utvecklat en tro på att bara en tidningsredaktion kan ha en grävande uppgift och förmåga därtill.
   
   Nu med de nya digitala förutsättningarna har det visat sig otaliga gånger att vanliga människor med ett ifrågasättande sinnelag kan gräva fram oegentligheter som förr tidningsredaktioner med sin tryckpress hade monopol på. Och som tidningsredaktionerna har upptäckt, ”grävet” hos medborgarna behöver vare sig vara bra utfört eller ens objektivt, människor är beredda att tro på det ändå (av skäl som framförts ovan).
   
   Rättvisa precis som objektivitet och sanning är abstrakta konstruktioner som är relativa och lika gärna kan förmedlas av vem som helst. Vem vi vill ”tro” på väljer vi själva, inte en tidningsredaktion. Misstaget här är förstås att tidningsredaktioner tagit för givet att det bara är de som kan göra ”bra” journalistik, alla andra är amatörer som inte förtjänar någon uppmärksamhet eller att lyftas fram.

Framtiden

Dagstidningen med sitt till geografi bundna innehåll och i övrigt allmänt hållet content av bildande karaktär är alltså dömd att gå under, över tid. Frågan är då hur dagstidningen ska utvecklas för att kunna finnas kvar i framtiden? Vi får börja med att säga att det är omöjligt om tidningarna inte vill utveckla sig själva.

Som Sartre skulle ha sagt när han satt där på sitt kafé i Paris och läste senaste utvecklingen om kriget i Le Monde – Tidningen måste vara den yttersta punkten för människans transcendens.

Dagstidningen var länge det för de flesta människorna i västvärlden när det kom till det lokala sammanhanget. När vi läst vår tidning var vi nöjda och ansåg oss veta det vi behövde veta. Men så inte nu. För att ha relevans idag måste dagstidningar börja jobba med att vara en slutstation för människors behov i olika avseenden och därmed i samma process våga släppa det allmängiltiga.

 För hur vi nu än vrider och vänder på detta, människor är inte beredda att betala för information som inte ger dem den substans de önskar. Där tolkningsföreträdet förr i tiden låg hos tidningsredaktionen vad människor skulle få veta eller inte, är situationen nu den omvända. Vanliga människor med sina pengar är nu de som bestämmer vad som ska finnas på mediamarknaden och inte.

Frågan är nu om dagstidningarna kan släppa sargen och ge sig ut på den tuffa marknad som slåss om människors uppmärksamhet på kundernas villkor och inte sina egna?

I praktiken skulle detta betyda att dagstidningar måste specialisera sig allt hårdare och erbjuda ett djup i sin bevakning och skrivande som man snarare förknippar med specialmagasinens smala men penetrerande fokus.

Dagstidningar behöver vara som specialmagasinen fast erbjuda ett liknande innehåll på daglig basis. Det blir förstås en svår ekvation om man som dagstidning inte vill ta till rejält nya tag i hur man producerar och tar betalt för sitt innehåll. Framförallt måste man överge strategin att försöka bevaka allt lokalt, så att det till slut bara blir notiser av allting för att det inte hinns med att göra något redaktionellt genomarbetat.

Det finns ett antal områden som lokala tidningar skulle kunna utveckla och fördjupa och därmed hitta både nya läsare och nya intäktsströmmar. Vi listar några här.

Lokal kultur
Lokal sport
Lokalt samhälle
Lokalt näringsliv
Lokalt allmänt

Dessa och kanske något till område kan man gissa skulle kunna locka tillräckligt många prenumeranter för att få ekonomi i en sådan satsning. Tanken är alltså att fördjupa rapporteringen så till den grad att man som prenumerant har litet eller inget incitament att leta vidare för ytterligare information vad gäller respektive område.

Vi tar nu och utvecklar som exempel hur man skulle kunna utveckla den lokala sporten. Det blir då rimligt att utgå från Västerås och huvudtidningen på orten VLT (Vestmanlands läns tidning) när vi diskuterar. Men exemplet gäller all dagspress i princip.

Morgondagens lokala sportjournalistik

Tidigare har vi skrivit om The Athletic, den reklamfria prenumerationssajten som startade i USA med idén att leverera högkvalitativ sportjournalistik med utgångspunkt i enskilda städers topplag inom respektive idrott. Man har rekryterat toppnamn inom sportjournalistiken och tilldelat en journalist ett lag som h*n får skriva om. Målet är inte kvantitet utan kvalité och man använder inte klickrubriker på texterna för att locka läsare. Det har blivit succé där varje stad/lag är ekonomiskt självbärande inom 6 månader. Särskilt intressant är att man lyckas locka unga prenumeranter som tidningsvärlden ständigt misslyckas med att locka till sig.

I somras tog sig The Athletic över atlanten och rekryterade toppnamnen inom brittisk fotbollsjournalistik som fick varsitt PL-lag att följa och skriva om. Hur det har gått där är ännu oklart men tilltaget är en ständig följetång i brittisk sportmedia och kan mycket väl lyckas bära sig ekonomiskt. Prenumeranterna betalar en mindre summa varje månad för att följa sitt lag och kan sen lägga till andra lag att följa till rabatterade priser.

Naturligtvis har det som händer i USA och Storbritannien inte gått svenska mediahus förbi. Tvärtom, hela 2019 har det strategipratats något enormt i svensk media hur man ska utveckla sportbevakning och hur man ska ta betalt för den, nu när intäkterna för spelreklam i princip försvann över en natt. The Athletic har varit svaret för många sportredaktioner.

Dock brottas svenska mediahus med flera problem som inte lätt låter sig lösas. Det ena är underlaget. Kan man få ekonomi på sånt här i Sverige? Det bor bara 10 miljoner människor här och underlaget av läsare är trots allt begränsat, utom då kanske för de allra största lagen i fotboll och ishockey. Hur ska man paketera det här och vilka är läsarna, ska man gå på att bevaka klubbar, ska man gå efter sporter, geografisk indelning, eller något annat?

Det andra är bristen på riktigt bra sportjournalister, såna som redan har ett namn i respektive bransch och en följarskara i sig själva. Mycket av framgången för The Athletic är nog att man systematiskt värvat de bästa journalisterna med tusentals följare där många är beredda att betala vad de än skriver om. Visst har vi några sportjournalister med den statusen i Sverige, men inte nödvändigtvis tillräckligt många.

————————————

Just nu pågår ett febrilt arbete runt om i mediasverige för att bli den inhemska The Athletic eller någon variant därav. Vi beskriver några av de mest tydliga satsningarna och kommenterar dem.

Everysport Media Group: I veckan annonserade företaget som bland annat driver sajten Fotbolldirekt att man inför en betaltjänst för alla sina kanaler. Tidigare i höstas började man låsa in delar av materialet i FD till betalande kunder. Nu tar man nästa steg och säger uttalat att man ska bli landets The Ahtletic. Man utlovar reklamfri läsning och hög kvalité. Everysport lägger in FD, Hockeysverige.se, Innebandymagazinet samt Svenska Fans bakom betalvägg och kalla det Everysport plus. Priset blir 99kr/mån.

Kommentar: Sveriges första storskaliga försök till att bli The Athletic. Man väljer Kajsa Warg-metoden, man tager vad man haver och så försöker man ta betalt för det som tidigare var gratis, minus då att läsarna slipper annonser.

Kommer man att lyckas? Det känns tveksamt. Hela konceptet känns rätt trött innan man ens hunnit lansera det ordentligt. Att erbjuda reklamfria miljöer kommer inte locka många betalande kunder. Innehållet på Svenska Fans som nu kan hamna bakom betalvägg är av varierande kvalité och vad gäller fotboll och hockey är konkurrensen stenhård från andra aktörer. Man har heller inga riktiga stjärnjournalister. Visst är Ekwall och Lühr högst kompetenta och erfarna skribenter men de är inga stjärnor som på egen hand lockar prenumeranter.

Att bundla allt man har till en kanal kan diskuteras. Visst är det i någon mening billigt att för 99kr få tillgång till allt de kan erbjuda, men få människor är intresserade av allt de har bakom sin kommande betalvägg. På många sätt har man tagit ett halvt steg mot att bli The Atheltic, men man missar att The Athletics koncept är att ha ett smalt fokus fast djupt. Nu har man skapat en halvmesyr som absolut inte är smal och riskerar att bli grund då den här 100-lappen folk betalar ska räcka till att täcka alla sporterna på ett bra sätt, det kommer inte att gå. Man kommer försöka och det kommer att pumpas in pengar i det här men det mest troliga utfallet är att man tvingas hitta på något nytt inom ett par år. För lite innovation och för mycket klassiskt tidningskoncept över sig, blir domen.

Fotboll Sthlm: Startades 2018 av den duktige sportjournalisten Oskar Månsson med förflutet bla på Expressen, Aftonbladet och Offside. Tanken är att täcka de tre stora fotbollsklubbarna i Stockholm och deras herrelitverksamhet. Under 2018-19 har sajten finansierats via annonser, men mycket av jobbet har nog också varit obetalt. Inför 2020 har man skaffat sig en finansiär som går in med kapital för att kunna tillskapa avlönade redaktioner i Stockholm och till den nystartade systersajten Fotboll Skåne som såg dagens ljus i nyårsraketernas sken. Den sajten täcker två klubbar, MFF och Helsingborgs IF.

För ett tag sedan meddelade Månsson att man kommer börja ta betalt för en del av innehållet på Fotboll Sthlm. Malmösajten får väl vänta ett tag tills man upparbetat en läsekrets.

Kommentar: Det här konceptet ligger klart närmare The Athletics än något annat som gjorts i Sverige så här långt. Man jobbar med storlag med många supportrar och man försöker verkligen täcka av så mycket som möjligt. Med ökade resurser ska förhoppningsvis djupet också komma.

Det finns förstås ett inneboende problem i konceptet och det är att när man nu ska börja ta betalt så inser betalande supportrar till ett av lagen i Stockholm att ens pengar till två tredjedelar går till att skriva om ens bittra rivaler i staden. Detta faktum kommer att stoppa en del från att prenumerera. Det var lättare att stötta Månsson ekonomiskt när han kämpade själv och alla förstod att det inte var fråga om business. Nu har det blivit det och tiden får utvisa om det går att få någon ekonomi i det här som kan avlöna en redaktion. Potentialen finns där men det finns också en stor konkurrens då det skrivs ohyggligt mycket om Stockholmsklubbarna på annat håll som i dagsläget inte kostar pengar.

Bandypuls: Är Mittmedias satsning på bandysporten och har några år på nacken. Nytt för 2019 var att man gjorde sajten till en betaltjänst även för dem som prenumererar på en Mittmediatidning. I nuläget får man läsa redaktionellt material som täcker elitbandy på dam- och herrsidan. Nytt för säsongen är också att man sänder ett 100-tal matcher i bandysporten, från elitserie till juniormatcher. Kostnaden för ett abonnemang är 199 kr/mån men då får man också digital tillgång till alla tidningar i Mittmediakoncernen.

Kommentar: Att man täcker all landets elitbandy redaktionellt är verkligen en sanning med modifikation. I själva verket täcker man elitserien och allsvenskan för herrar, resten rapporteras av en textrobot, med undantag här och där. Vidare är sajten inte reklamfri utan på sedvanligt sätt nedlusad med reklam. Sajten har samma layout som MM-tidningarna i övrigt, dock med en annan header-färg.

Vidare kan man inte köpa bara bandypluspremium-tjänsten utan måste betala 199kr/mån för att få tillgång till den, oavsett om man vill ha tillgång till tidningarna eller inte. Den här formen av bundling känns rätt billig. Man har inte investerat många kronor i att bygga något exklusivt och mycket av det innehåll som finns på sajten skulle ha skrivits ändå av någon MM-tidning som bevakar sporten lokalt.

Det enda som motiverar någon slags betalning är bandysändningarna som så klart kommer med en kostnad för MM. Om det är värt 199kr eller 80kr extra för de som redan är prenumeranter på en MM-tidning kan diskuteras. Man får nog vara väldigt mycket bandyintresserad för att tycka att det ska vara värt pengarna. Den här satsningen från MM kommer sannolikt att självdö, mer om det strax.

Sportbladet (AB) har på olika ställen utlovat satsningar som går ut på att skapa fler betalväggar för sitt innehåll, som då går utöver den plustjänst man har haft i många år. Först ut blev den nyhet som kom i veckan att man köper rättigheterna att sända elitserien i bandys matcher från och med nu och fyra år framåt. Sportbladet tror uppenbarligen att det med ökad marknadsföring går att locka tittare till den typen av betaltjänst.

Kommentar: När nu Sportbladet går in och tar över sändningarna får vi utgå från att de också gör en redaktionell satsning på bandyn som ingår i den prenumeration som nu kommer att komma till. Det är förstås bekymmersamt för Bandypuls som inte kommer att kunna sända elitseriematcher och som får landets största sportredaktion som en direkt konkurrent om bandyintresserade människor. AB har uppenbart gjort kalkylen att de kan plocka över tillräckligt många från bandypuls och hitta nya tittare för att räkna hem den här affären som ändå kostar dem ett antal miljoner per år. Vad vi hört får klubbarna dela på 6 miljoner per år för att AB tar över sändningarna.

minBoll: (Smålandsposten). Hos SMP har man tagit ett lokalt grepp kring all fotboll i Kronobergs län. På en egen sajt under namnet minBoll kan prenumeranter följa all fotboll i länet. Redaktionellt täcker förstås inte sajten allting utan håller sig till de övre divisionerna för damer och herrar, resten rapporteras medelst textrobot. Det innovativa i detta är att sajten är en stand-alone-lösning där en prenumeration kostar 39kr/mån och är helt frikopplad från tidningen. Man har dessutom innovativt nog plockat in personen bakom twitterkontot Darlin Musa som är känd för att avslöja fotbollsövergångar innan de är officiella. Nu kan man först läsa om hans avslöjanden på minBoll.

Kommentar: Det här är en sajt som med små resurser gör många rätt. Man är en billig och från sin modertidning frånkopplad sajt som nog är tänkt att stå på egna ben. Förutom vanlig fotbollsrapportering har man något unikt som faktiskt får utanförstående att prenumerera på sajten (vi gör det). Naturligtvis räcker inte resurserna för att täcka särskilt mycket av all fotboll som spelas i Kronoberg med redaktionellt material, men det är en början och ett koncept som går att utveckla. Nackdelar är att sidan inte är reklamfri och att du som prenumerant på SMP måste köpa till minBoll om du vill läsa om fotboll. Å andra slipper du SMP (som lätt har den sämsta layouten som skådats) om du bara är intresserad av fotboll.

Övriga: Det saknar några stora aktörer som inte annonserat hur de tänker börja ta betalt för sina sporttjänster. Dit räknas tex Fotbollskanalen och Expressen och säkert en del andra som smider planer på kammaren. Att även de kommer att komma med koncept kan vi lugnt räkna med, ty alla måste försöka hitta nya intäktsflöden nu när spelreklamen flyttat till annat håll.

Som vi ser av ovanstående försöker nu olika media hitta nya, om än inte särskilt innovativa sätt att börja ta betalt för mer av det redaktionella innehållet som publiceras. Ingen av aktörerna är i särskilt nära att göra det The Athletic gör. De som är närmast är de mindre aktörerna. De stora mediahusen sitter fortfarande fast i traditionens makt och vågar inte släppa taget om den modell (bred rapportering) som man använt sig av i 150 år med allt mindre framgång.

Man kan konstatera att det mesta handlar om att omstrukturera det man redan gör och sen hävda att det är något annorlunda och nytt. Om läsare köper det sättet att sälja tjänster får framtiden utvisa, det är inte särskilt mycket som talar för det idag i alla fall.

Naturligtvis kommer någon eller några att lyckas, ty behoven finns, men det kanske blir som det inte sällan är när en ny marknad ska exploateras, det är inte de första aktörerna som lyckas då de stapplar in i mörkret och går vilse, utan de som kommer i andravågen som lär sig av de som går först och inte minst av deras misstag. 

—————————————

Avslutningsvis kommer vi då till att titta på de lokala förutsättningarna i Västerås för att starta upp någonting som skulle kunna vara en variant på The Athletic. Vi tittar på aktörerna och vad som skulle behöva göras för att eventuellt lyckas.

Vi börjar med att lista de tidningar och privat drivna bloggar/hemsidor som på olika sätt bevakar de stora sporterna fotboll och ishockey i Västerås och som har något substantiellt redaktionellt innehåll. Vi anger också volymer av läsande där vi känner till siffrorna.

VLT
Västerås Tidning
VIK Fan Central (8 000 unika besökare och 53 000 sidvisningar i snitt per månad)
Anno 1904 (drygt 10 000 unika besökare och 36 000 sidvisningar i snitt per månad, senaste halvåret)

Det är helt uppenbart att det skrivs och läses en hel del om de två största klubbarna i stan, VIK Hockey och VSK, ffa då VSK Fotboll. Via Västerås Tidning, VIK Fan Central och Anno 1904 får man en god täckning av dessa klubbars förehavanden, matcher och annat runt omkring. Huruvida VLT ska se dessa gratismedia som konkurrenter eller något som skapar intresse som spiller över på det egna rapporterandet bakom betalvägg, kan diskuteras.

En sak kan i alla fall säkert slås fast – för sportintresserade Västeråsare är inte VLT:s sportrapportering den yttersta gränsen för deras transcendens, om det hade varit så hade inte tusentals läst på de gratismedia som finns tillgängliga.

Frågan är då om VLT skulle kunna kapitalisera i större utsträckning på det intresse som finns runt klubbarna?

Skulle det vara möjligt för VLT att skapa en ny sajt med exklusivt uppdrag att täcka dessa klubbar med hockey, fotboll och bandy på menyn och få ekonomi i det? Svaret är att det inte går att veta förrän man provar, men vi kan i vart fall skissa på förutsättningarna

För att det ska bli möjligt att jobba med fördjupad rapportering behöver det vara en journalist per sport/lag (så som The Athletic jobbar). Det innebär att för att täcka löner och ha en 20% overheadkostnad för drift och annat skulle det behövas 3000 prenumeranter som betalar 60 kronor per månad för att affären ska gå ihop sig ekonomiskt.

Är det då möjligt att få 3 000 som betalar för en sådan tjänst? Det borde det vara om man producerar det innehåll som efterfrågas. Med tanke på alla som läser de fristående bloggarna så finns det uppenbart ett sug av att veta mer om respektive sport.

Man kanske inte kan få 3000 direkt men om man gör ett bra jobb kommer ordet att spridas och det kommer då att strömma till nya prenumeranter som lockas dit för att innehållet lockar till läsning.

Om nu VLT skulle ge sig på något sådant här, behöver man förändra ett antal saker hur man idag rapporterar runt lagen. Vi listar ett antal områden här.

• Sajten ska vara reklamfri – det är en av de saker människor förväntar sig när man betalar extra för något.
• Man måste investera i en unik layout som inte är samma som övriga MM – det ska kännas exklusivt att logga in på sajten.
• Journalisterna som ska skriva måste helt sluta med att skriva rubriker i klickformat och innehållet i texterna ska inte vara vridna mot det sensationslystna utan beskrivande och analyserande.
• Vidare måste de som skriver i allt väsentligt sluta med den citat-journalistik som idag är förhärskande. Svaret på en journalistisk fråga kan inte alltid vara att – jag ringer och frågar någon så kan jag citera vederbörande. Tvärtom, för att få djup i en sådan här tjänst behöver journalisterna själva börja tycka något, driva teser, vara ifrågasättande och kritiskt speglande.
• Precis som minBoll gör behöver en sån här tjänst vara unik på något sätt som gör att folk lockas till att prenumerera på den då det inte går att få på annat håll. Ett exempel på en sådan unikhet kan vara att man plockar in någon tipsexpert som specifikt tittar på sådana frågor när det gäller de serier där respektive klubb spelar.
• VLT har ynnesten att finnas i ett medialandskap där det finns kunniga människor på respektive sport som aktivt skriver om dem i bloggar, där Anno 1904 är ett sådant exempel. Detta behöver VLT ta till vara på för att få djup i sin tjänst och kunna locka prenumeranter. Man får helt enkelt på frilansbasis anlita dessa personer för att inom vissa områden skriva åt sajten och se till att den får många infallsvinklar och djup. Är det något som Athletic-skribenterna har lärt sig är det att man måste förnya sig och leta sig fram till vad läsarna vill ha. Sportintresserade i Västerås vill uppenbarligen ha det som de här bloggarna skriver om och då ska såklart VLT erbjuda dem det.

Det finns så klart inga garantier att ett sådant här projekt skulle lyckas, men förutsättningarna är relativt goda. Kanske kan en sådan här sajt vara en bra testbädd att mejsla ut hur tidningen ska jobba på andra områden för att locka läsare.

För hur det än är, framtiden ligger i att tillgodose människors behov på det sätt som de själva definierar dem, inte hur VLT tycker att det borde vara. Något måste göras för den långsiktiga överlevnaden och ju längre man väntar ju svårare blir det att hitta sätten som gör att siffrorna i bokföringen blir svarta igen.

Att höja prenumerationskostnaden som man gjorde 2019 från 99 till 119 kronor för en digital prenumeration är inte rätt väg att vandra. Det är få branscher där man kommer undan med 20%-iga prisökningar utan att produkten som sådan ökar i värde med motsvarande siffra.

VLT och alla andra tidningar, vi börjar komma till vägs ände med att höja priserna för att ta sig ur ekonomiskt kniviga lägen. Nu måste man våga utmana sig själv, se verkligheten för vad den är och börja testa vad som kan fungera.